[克劳锐]：2024年双11购物节消费洞察报告 -尊龙凯时人生就博
ai智能总结克劳锐指数研究院 2024 克劳锐指数研究院 2024年双11四大核心发现 格局 三位一体 平台、商家、用户的格局从「单边作战」演变成「携手并进」 平台 协同共赢 弱化低价策略，发挥各自所长，平台回归「经营本质」与「协同发展」 商家 良性竞争 政策扶持和平台优化双管齐下，商家回归「商品品质」与「服务体验」 用户 需求升级 不再一味追求「低价」，用户消费向「品质化、专业化、体验化」再升级 来源：克劳锐； 时间：2024.11 克劳锐指数研究院 目录 part01 part02 part03 part04 消费市场 平台侧 用户侧 消费市场 环境分析 动态分析 消费洞察 发展特点 •发展路径 •主旋律 •消费态度和心理变化 •平台侧 •发展历程•消费现状 •平台变化 •消费行为和促销感知•渠道选择和消费偏好 •商家侧•用户侧 克劳锐指数研究院 part.01 消费市场环境分析 •双11购物节从平台——商家——用户主导，走向「三位一体」的动态平衡； •用户服务型消费需求增加，向悦己消费、智能消费和体验式消费升级； 克劳锐指数研究院 发展 路径从「主导更迭」至「三位一体」的动态平衡 探索尝试阶段 2009~2011年 高速发展阶段2012~2017年 发展成熟阶段 2018~2019年 多元竞争阶段2020~2023年 融合创新阶段 2024年~ 平台主导商家主导用户主导三位一体 平台塑造活动模式与营销玩法 平台全面掌控折扣力度与节奏 商家探索自主营销与个性服务 商家建设品牌寻求差异化策略 平台 用户消费需求多元化与个性化 用户功能性消费需求降级 平台垄断流量入口与资源分配 商家优化供应链加强资源整合 用户体验性消费需求升级 消费需求与购买力 个性化服务、优质购物体验 用户商家 来源：克劳锐，市场公开信息整理；时间：2024.11 克劳锐指数研究院 发展 历程从购物狂欢迈入理智消费，扩容提质协同共荣 •2009年 「双11」元年，培养消费者认知； 娱乐营销线上线下 2012~2017年 •2018~2019年： 双11热度减弱，销售额增速放缓 消费反思多点开花 2020~2023年 •平台侧： ①支付和物流加强合作，互联互通； •2010年 大批商家积极「备战大考」； •2011年 以低价策略争夺流量，大幅压价； 高速发展阶段多元竞争阶段 ①国际化进程不断推进； ②线上销售渠道增多； ③常态化促销活动增多； ②优化商家经营环境，解绑减； …… •政府侧： 政府补贴首次与双11优惠叠加使用； 探索尝试阶段 2009~2011年 •2012~2013年： 推广海外市场，线下和传统品牌涌入； •2014~2015年： 移动电商全面爆发，举办狂欢晚会； •2016~2017年： 直播带货元年和新零售元年到来； 发展成熟阶段 2018~2019年 •2020年： 短视频平台积极布局「双11」； •2021~2022年： 直播渠道崛起，品牌自播日常化； •2023年： 新势力入局，本地生服迎来爆发； 融合创新阶段 2024年~ 试水造势打价格战直播兴起渠道多元回归本质体验升级 来源：克劳锐，市场公开信息整理；时间：2024.11 克劳锐指数研究院 消费 现状向服务型消费转型，结构升级带动传统实物的消费增长 传统的实物消费 •食品饮料类 粮油米面、蔬果生鲜… •家居用品类 家具家电、床上用品… •美妆护肤类 美妆护肤、个人护理… •… 传统的实物消费 •旅游带动： 地方特色商品、户外装备… •教育带动： 智能学习设备、学习工具… •娱乐带动： 专业娱乐设备、周边产品… •… 2023年，居民消费正从传统的实物消费逐步向服务型消费转变，如旅游、教育、娱乐等领域的消费不断增加，而这种用户消费结构升级的同时同步推动了传统实物消费的增长； 服务型消费 •旅游服务：各种旅游线路、机酒预定、租车服务、景区门票… •教育服务：各级学校教育、学科辅导、艺术培训、在线课程… •娱乐服务：各种演出门票、健身服务、按摩洗浴、游乐场票务… •… 数据来源：国家统计局；时间：2024.11 克劳锐指数研究院 消费 现状热门优势保持，向悦己消费、智能消费和体验式消费升级 服饰鞋包 头部品牌爆发式增长，在抖音双11 抢先期成为成交额top1品类; 运动户外 户外品牌成消费新风口，增长迅猛， 天猫开卖4小时，15个品牌破亿: 美妆个护 新品尝试欲强，天猫美妆前1000成 交单品中，新品数同比增长72%; 家居家电 平台和政府多重补贴，天猫首小时 大家电整体成交同比增长765%; 金银珠宝 保值、时尚、品牌化加持下珠宝潮 奢跻身抖音双11抢先期top3品类: 样本：n=1200，克劳锐研究院问卷调研；来源：市场公开信息整理；时间：2024.11 克劳锐指数研究院 part.02 平台侧动态分析 •24年双11「回归经营本质」成主旋律，弱化低价策略，走向良性竞争； •史上最长双11，活动节奏拉长，进一步增强用户感知； •平台与平台互联互通、平台与商家互惠互赢，协同发展； 克劳锐指数研究院 主 律 旋弱化低价策略，从价格内卷回归经营本质，充分发挥平台优势 抖音：好商品、好内容、好价格 助力商家以优价锁定用户需求，流量机制向 淘宝：打造品质直播间 弱化红人娱乐直播模式，推动商家打造品质直播间，引领直播电商进入新阶段； 京东：又便宜又好 在23年“真便宜”基础上新增“好”，提供高性价比优质商品和服务； 拼多多：扶持新质商家 通过“新质供给”扶持新质商家，优化供应链，推动平台从低价转向质感与体验； 好内容倾斜，鼓励商家将优质内容融入直播； 快手：全域协同，全局增长 各场域优势互补，相互引流与转化，对商家 和达人分层扶持，实现全局增长； 小红书：小而美生活方式电商 将“市集”概念搬至线上，简化品牌与用户匹配链路，强调人与人、生活与生活的链接； 来源：克劳锐，市场公开信息整理；时间：2024.11 克劳锐指数研究院 典型 表现活动周期拉长：多平台战线延长超一周，增强用户感知，分散销售压力 平台活动周期同比增加 10.1410.20 预售期第一波「」 10.24 10.28 第二波「狂欢节」 11.11 10天 10.14 10.2911.411.10 11.12 11.13 抢先购开门红专场期 高潮期 返场期9天 10.14 11.1 预热期专场期 11.11 4天 10.8 抢先期 10.18 开门红 10.20 正式期 11.9 狂欢 11.11 12天 10.1010.1911.11 预热期正式期8天 10.20 正式期 11.11 11.12 0天 来源：克劳锐，市场公开信息整理；时间：2024.11 克劳锐指数研究院 典型 表现平台互联互通加强：支付与物流合作深化，资源共享与便捷性提升 打破支付壁垒，提升了跨平台支付的便捷性和灵活性 微信微信支付 支付宝购物支付、医保支付线上购药等 用户对于平台间互联互通的感知整体较弱，长期的网购使用户形成了较为固定的支 付习惯，而物流的实时可见和配送效率提升等因素使用户对物流互通有更强感知： 用户对于互联互通的感知 支付物流 11.6% 37.9% 50.5% 京东物流已全面入驻淘宝、天猫69.7% 菜鸟速递/驿站接入京东63.2% 京东接入支付宝支付57.9% 淘宝接入微信支付52.0% 平台互联互通，对用户购物体验的影响top3 仓储、快递、快运等供应链全流程服务菜鸟速递、菜鸟大件等菜鸟自营服务 京东物流 菜鸟 1对购物体验没有明显影响，还是按照习惯选择支付和物流 2在购物支付时更加便捷，无需切换多个平台储蓄用以支付 52.0% 48.7% 打通物流合作，优化物流资源配置，提升物流体验 3快递存取更加方便，京东购买商品也可在菜鸟驿站一起取 44.7% 样本：n=1200，克劳锐研究院问卷调研；来源：克劳锐，市场公开信息整理；时间：2024.11 克劳锐指数研究院 表现 典型扶持商家与新品牌：为商家解绑减负，多维度发力重构良性竞争生态 现金和流量补贴 佣金减免 店播免佣、大促免佣、解绑运费险、松绑仅退款… •百亿补贴 •官方直降 •一件立减 •… •分层扶持 •冷启扶持 •成长补贴 •… 未来一年减免商家100亿元交易手续费 尊龙凯时网址的售后服务 推出运费险优惠，节省商家保费成本 运营支持 新商扶持 对首次使用京东物流商家提供新商优惠 针对高售后成本，上线退货宝服务 向商家提供ai工具，一键降本增效推出“新质商家百亿扶持计划” 打造主题街区等运营活动 来源：克劳锐，市场公开信息整理；时间：2024.11 克劳锐指数研究院 part.03 用户侧消费洞察 •24年双11，用户消费疲态与信心并存，对平台的信任和依赖加深； •用户理性消费的同时，注重身体健康与精神愉悦； •政府补贴有效刺激了消费，增加用户对家用电器等相关品类的关注与购买； 克劳锐指数研究院 用户线上购物依赖度高，传统电商仍具绝对优势，兴趣电商强势挑战 线上购物的便捷、丰富和高效性已使线上购物成为日常生活的重要组成部分，且传统电商平台在不断优化服务、拓展品类、加 消 态 费强品牌合作的同时，还面临着来自抖音、小红书等内容和短视频类的兴趣电商平台对传统电商的挑战； 度 和 心理变化 消费行为和 销 促48.5% 感知 渠道选择和消费偏好 日常线上购物的频率 32.2% 15.3% 4.0% 日常线上购物常使用的平台 淘宝京东拼多多 内容和短视频平台入局使平台更加注重个性化购物体验的打造、社交互动和内容 每周3-6次每周1-2次每月2-3次每月1次 抖音小红书 营销方面的创新； 样本：n=1200，克劳锐研究院问卷调研；时间：2024.11 克劳锐指数研究院 双11氛围回升，促销玩法简化仍有优化空间，消费疲态与信心并存 随着用户消费习惯向理性和规划性转变，平台可能通过简化优惠组合、合并优惠形式、延长保价期限和加强保价监管来激发用 消 态 费户积极性，提供给用户更直观的感受和更实惠的购物体验； 度 和 理 心今年双11，用户对整体购物氛围的感受 变化 费 消60.4% 行为和促销 知 感19.3% 渠12.3%8.0% 道 今年双11，用户对平台整体优惠规则的感受 11.3%更加简单易懂 46.2%与往年差不多，能接受 选 和 择非常热烈 消回温甚至超越 费前几年顶峰期 偏好 略微热烈 比前两年氛围 浓厚些 与前两年 差不多 不如前两年 购物氛围浓厚 42.5%还是很复杂，难以理解 虽因优惠日常化等因素使大家呈现出消费疲态，但在平台促销、政府补贴和消费者信心增强的共同努力下，今年双11氛围呈回暖态； 虽然平台和商家在官方立减、商品直降、价格展示简化等多方面做 出了调整，简化了复杂的促销玩法，但距消费者期待仍有优化空间； 样本：n=1200，克劳锐研究院问卷调研；时间：2024.11 克劳锐指数研究院 用户消费心态理性与冲动交织，平台信任和依赖加深，品牌意识强化 今年双11，用户消费心态变化top3 消 态 费top 度 47.5% top 45.9% top 40.9% 和更容易受优惠活动吸引，购买一些非必需品对平台的信赖度更高，更倾向于常浏览平台更关注品牌，倾向于购买知名品牌的商品 化 心理变 消各消费平台常购用户的消费倾向tgi淘宝京东拼多多抖音小红书 费 行小红书更强调人的关系，具有强内容分享和社交互动 和 为属性，个性化推荐算法也进一步加深了与达人的链接； 促 销 感160 知150 渠140 选 道130 择120 消 和110 费100 好 偏90 80 70 抖音多为视频形式展示，可更直观的判断商品价值， 且带货达人众多，质量参差不齐，需进行更好的分辨； 118 151 淘宝和京东作为电商巨头，以商品种类齐全和完善的尊龙凯时网址的售后服务赢得用户的高信任度； 115 抖音作为新兴的电商平台，商品来源多样，服务体系尚未完善，购物风险相对较高； 更加注重商品的 实际需求和性价比 更注重商品的质价比