[贝恩公司]：2025年消费品报告：在生成式ai时代重获相关性 -尊龙凯时人生就博

消费者产品报告2025：在生成式人工智能时代重获相关性 随着通货膨胀不再成为议题，消费品公司必须抓住时机。 作者与致谢 本报告由理查德韦伯斯特和夏洛特阿普斯撰写。理查德是贝恩公司全球消费品业务的负责人，并担任伦敦的贝恩尊龙凯时网址的合作伙伴（richardwebsterbaincomcharlotte是消费品业务的执行副总裁，驻地在多伦多charlotteappsbaincom 该报告反映了贝恩公司消费品业务领导团队的贡献，特别感谢以下尊龙凯时网址的合作伙伴：奥黛丽哈迪达、盖伊布鲁塞尔曼斯、马丁顿纳、凯尔韦扎、纳达尔埃尔克韦特、巴赫吉埃尔赖斯、拉杰什纳拉扬、大卫沃尔尔 、洛根史蒂文斯、大卫泽纳、尼基尔奥贾、拉维斯瓦鲁普、德里克邓和韩伟文。作者还希望感谢莎拉耶茨和安妮麦纳尼为准备本报告提供支持。 尊龙凯时人生就博的版权所有2025贝恩公司。保留所有权利。 内容 概览 2024年增长评分卡3 顶级消费品公司正面临压力7 一次再创机遇10 概览 2024年，消费品全球销售额增长放缓，因为不可持续的价格上涨达到了顶点，而销量仅适度回升。 在股东回报急剧下降的背景下，消费品杂货店迫切需要夺回失去的地盘并加速其数字化转型 。 cpgs可以通过重新思考其增长算法，重新定义自身以实现持续的生产力提升，并重构以人工智能为主导、技术驱动的发展模式。 对于日化公司而言，2025年正逐步成为战略清晰的一年。对于采取大胆行动的日化公司来说，这带来了重塑的再次希望。 贝恩公司第二年度的这些结论消费者产品报告似乎有违直觉。毕竟，高管团队年初就面临着相当大的不确定性。地缘政治不稳定威胁要破坏供应链并增加监管复杂性。在经济困境中，消费者行为正在发生变化 ，需求分散，而且像减肥针的兴起这样的趋势带来了波动性。 然而，情况并非如此。关键在于，由恶性通胀造成的绩效扭曲现已基本消除。新出现的增长挑战正日益凸显。这一点毋庸置疑。但持续对销售和利润造成的压力再也不能被视为暂时的波动。越来越明显的是，一些cpg企业目前尚未适应新的常态。 这种增强的清晰度是促使cpg企业重新制定增长策略并重新赢得消费者关注的原因之一。技术包括生成式ai日益重要，为它们带来了更加审慎的乐观因素。领先的cpg企业拥有实施足以真正改变消费者体验、在生成式ai时代创造新优势的重大技术投注所需的规模。 在贝恩，我们相信消费品行业的现有企业和颠覆者仍然能够实现增长。一家能够加速现有产品组合的增长并在为未来进行转型的同时，能够在2025年及以后抓住机遇的cpg企业。 2024年增长记分卡 一年前，我们强调了cpgs需要重置其增长议程，因为它们对价格增长的依赖过于严重。到2024年，随着通货膨胀扭曲现象的缓解，这种依赖有所减轻。然而，随着消费者信心持续疲软，在2025年进入行业之际，恢复有利可图的、以销量驱动的增长的任务仍然远未完成。 在消费者信心持续疲软的情况下，随着该行业步入2025年，恢复以销量为驱动的盈利性增长的任务仍远未完成。 在全球范围内，消费品行业（涵盖食品、饮料以及家居和个人护理产品）的零售销售价值预计将在2024年同比增长75，达到75万亿美元，这一增速较2023年的93有所放缓，也低于2022年的98增长。见图1：大约四分之三的2024年销售增长可能源于价格上涨而非销量增长。这比2023年的90要健康一些，但仍然比新冠疫情前的常态更加不平衡。由于提价空间有限，销量很可能还有很长的路要走，才能使整体销售增长再次呈上升趋势。 2024年销售额增长放缓在各个品类中均有体现，尽管在食品和非酒精饮料中尤为明显，这些品类在20 23年经历了非常高的价格涨幅。 在发达市场中，消费品销售额从2023年的77下降至2024年的45，尽管价格适度上涨，但销量增长令人失望地保持平稳。这种较弱的增长反映了累积 图1：2024年，由于价格涨幅较小和销量增长有限，行业销售额增长放缓。 消费品行业的收入增长 同比价格增长 同比销量增长 5年复合年均增长2率020 03 51 103 87 59 08 28 08 09 17 201924e 2021 2022 2023 2024e 价格贡献 98 93 71 75 64 27 volume贡献 注释：类别不包括消费者健康和烟草；酒精饮料和软饮料数据包含零售（oct）和b2b销售，所有其他类别数据仅反映零售（oct）销售；收入基于制造商销售价格（msp）；价格和销量基于零售销售价格（rsp）来源：euromonitor；贝恩公司 许多月高通胀的影响：2024年年底美国和欧盟的价格比2020年第一季度高出20以上。当贝恩在10月份调查美国和欧洲消费者时，生活成本仍然是他们的主要担忧；大约80的受访者表示他们在削减开支。 面对内嵌的通货膨胀，美国消费者将他们的支出集中在他们认为性价比最高的产品上，无论是低成本的自有品牌，还是差异化程度更高的高端细分领域，代价是牺牲了价值和大众细分领域。见图2 新兴市场继续成为消费品领域最大的增长引擎。见图3他们实现了零售销售额同比增长11与近几年的情况基本一致，且是2024年发达市场增长速度的两倍多。新兴市场的3产量增长在价格上涨幅度较小的情况下几乎相当于消费品行业全球记录的全部产量增长。 双位数新兴市场销售额增长得以实现，尽管中国和印度这些关键市场的增长未达预期。在中国，脆弱的消费者信心与线上渠道的激烈价格竞争相结合，持续产生了通缩压力，这抑制了消费品持续增长的销量。在印度，销售增长未达预期，但在需求疲软的背景下仍相对强劲。 图2：在美国，高端产品和自有品牌产品再次赢得市场份额，而大众市场和折扣市场则面临挑战。 年度美国消费品市场份额变化，s百分点 09 07 08 08 2 1高端 自有品牌 0 mass 1价值 2 202120222023 ytdq3 2024 整体2020q32024 注意：基年价格超过中位数价格2倍的品牌已被归类为“高端”，基年价格小于或等于中位数价格05倍的品牌已被归类为“低价”，其余品牌则被归类为“大众”。 来源：nielseniq；贝恩公司 图3：2024年新兴市场再次占据了大部分的volume增长。 volumes变化202324e 全球平均 中国 卡塔尔 印度 澳大利亚法国 意大利日本 德国 沙特阿拉伯 摩洛哥西班牙 韩国 以色列 美国波兰 阿拉伯联合酋长国 印度尼西亚南非 墨西哥巴西 肯尼亚 全球平均0体积变化 英国 8 开发新兴的 6 4 2 0 2 00255075100125 零售销售额变动（202324e） 注释：体积变化百分比按加权平均值计算；对于印度，零售销售额和体积的变化百分比基于截至2024年9月的两年复合年均增长率；零售销售额以美元计价，基于固定汇率来源：欧睿国际；贝恩公司 图4：购物者之间的竞争已取代投入成本成为行业首要关注的问题。 作为2025年首选三大挑战之一的选择比例。 69 64 57 39 34 25 11 加剧的竞争 对于购物者 消费者支出下降 增加的压力 从零售商处 原材料成本通货膨胀 majorshiftsin消费者行为 供应链中断兑现esg承诺 来源：贝恩消费者产品年度报告高管调查，2024年9月（样本量96） 2024年增长的适度重新平衡反映了投入成本压力的缓解，这些压力一直将价格推向更高水平。随着部分（但并非全部）大宗商品成本的easing，公司高管层的关注点发生了显著变化。在我们上一份报告中，我们询问消费品高管们在2023年面临的最大外部挑战是什么，原材料成本高居榜首，被超过80的受访者提及 。如今，随着高管们展望未来，投入成本在他们担忧清单中仅排名第四。相反，根据我们对高管们的调查 ，2025年他们提到的主要挑战是购物者竞争加剧、消费者支出减少以及零售商压力增大。见图4 顶级消费品公司面临压力。 2024年充满挑战的动态给最大的cpg（快速消费品）公司带来了不成比例的压力。随着通货膨胀的消退 ，很明显传统的规模化cpg增长模式已无法完全适应正在出现的新的常态。 2024年上半年，全球收入排名前50的cpg（快速消费品）企业仅实现了12的年同比增长。在美国，随着顶尖cpg企业的增长停滞，新兴品牌占据了2024年上半年消费品总增长约40，相对于其市场份额而言 ，这是一个巨大的超额增长。 尽管2024年的完整盈利状况尚未明朗，但全球顶尖消费品公司（cpgs）似乎在上半年提升了税前利润率 ，得益于投入成本的降低。然而，由于供应链波动持续影响部分原材料以及销售、一般及行政（sga）支出呈上升趋势，ebit利润率仍低于新冠疫情前水平。 技术生态系统正在以前所未有的速度演变。步伐，需要富有远见的领导力并进一步投资。要保持同步。然而，早期的迹象表明，cpgs保持观望态度。 与此同时，技术生态系统正以前所未有的速度演变，需要富有远见的领导力和进一步的投资来保持步伐。然而，初步迹象表明，消费品公司仍处于观望态势，这可能导致他们进一步落后。贝恩调查发现，其他非技术行业的84高管将生成式人工智能列为他们的前五大优先事项，而消费品公司的高管中只有37这样做。 挑战性表现以及对未来增长来源不确定性已引起公开市场注意。按市值计算五大cpg（费者包衣商品）五年年化股东回率与上一时期相比下降了一半以上。见图5这一下降反映了利润率降低和估值倍数走弱，因为投资者对以价格驱动增长持续性进行了折价。 这些头部cpg公司提供回率不断下降，导致它们在总股东回率（tsr）方面落后于其他面向费者 领域，特别是那些在采用数字技术以转变商业模式和优化客户影响方面做得更好行业，如科技、金融服务、医疗保健和零售。见图6 顶尖cpg公司也面临着一系列关键趋势挑战，这些趋势将越来越塑造未来费品格局。 费者行为新变化。新兴趋势将进一步加剧。其一是对超加工食品担忧加剧：50费者表示他们希望减少食用加工和超加工食品。类似地，glp1减肥药物使用导致费者行为发生显著变化，这些变化通常在费者停止服用后仍会持续（参见贝恩快照图“减肥药物并非仅改变腰围”）。同时，随着费者行为变化与移民潮、家庭单位重新定义以及人口老龄化等宏观趋势相结合，也将出现深刻转变（参见贝恩费者实验室研究）超越趋势：未来八种费者经济 图5：在利润率下滑和估值倍数下降背景下，cpgs（consumerpackagedgoods，费品包装行业）投资者五年回率已下降超过一半。 大型cpg公司按来源计算年化总股东回率 边际变化资本结构 费品五年总回率 20 15 13 营收增长 16 multiplechange 146 10 5 0 5 200409200914201419 q32019 q32024 注意：分析结果代表在特定时期（通常基于数据可得性涵盖50至70个cpg）内，市值排名前2000跨行业上市公司中cpgs表现（注：cpgs通常指快速费品）。资料来源：spglobalmarketintelligence；贝恩公司 图6：来自费品收益落后于数字化转型更彻底行业。 按年计算各行业股东总回率 35 30 技术 andcloud 25 20 15 10 5 0 200409200914201419 q32019 q32024 other 医疗保健零售 金融服务 费者产品 注释：基于截至每个期末最后一天且数据可获得2000家全球上市公司市值分析，按行业分类（每个期间包括约5070家费品公司，根据数据可获得性而定）；其他涵盖先进制造业和服务业、服务业、能源与自然资源、以及通信与媒体领域。数据来源：sp全球市场情；贝恩公司 全球经济碎片化。权力平衡转移和由此产生全球市场碎片化将是顶级cpgs面临又一破坏性变量 。更强保护主义可能引发冲突和更多供应链不确定性除了气候变化已经造成原材料成本增加和普遍性破坏之外。cpgs可能需要应对后全球化时期相互冲突法规和关税，调整其当地商业模式以应对 （参见贝恩简《关税：不作为成本》）。